Ruotsalaiset ja luonnonkosmetiikka – yhtälö, joka ei toimi

Olen tämän vuoden aikana kiinnostunut luonnonkosmetiikasta paljon ja tuonut sitä jossain määrin esiin myös blogin ja somen puolella. Koska asun Ruotsissa, on yksi yleinen kysymys minulle tietysti ollut, kuinka ruotsalaiset suhtautuvat luonnonkosmetiikkaan.

Moni on ollut utelias kuulemaan, kuinka paljon luonnonkosmetiikkaa ruotsalaisissa kaupoissa on saatavilla sekä ennen kaikkea tietämään, mikä on Tukholman paras kauppa, jos haluaa ostaa nimenomaan luonnonkosmetiikkaa.

Minun täytyy heti alkuun sanoa, että minulla on aiheeseen hieman kaksijakoinen suhtautuminen. Minähän siis olen hyvin kiinnostunut luonnonkosmetiikasta ja pidän periaatteessa siitä puhumisesta, mutta täällä Ruotsissa siitä keskustelu ei ole ollut yhtä mukavaa ja rehellisesti sanottuna siihen liittyvät keskustelut alkoivat loppukesän paikkeilla usein jopa ärsyttää minua.

Luonnonkosmetiikka Ruotsi Tukholma Virve Fredman Ostolakossa

Minusta tuntuu, että meille suomalaisille luonnonkosmetiikan käsite on jo varsin tuttu eikä kyse ole vain pienestä niche-ilmiöstä, vaan jo laajemmalle skaalalle levinneestä asiasta. Kun meillä puhutaan luonnonkosmetiikasta, ymmärtää jo yhä useampi, mitä sillä yleensä tarkoitetaan ja sanalla on Suomessa varsin vakiintunut käsite.

Meille luonnonkosmetiikka ei ole vain jotain luonnosta peräisin olevaa jossain määrin tai runsaasti sisältävävää, vaan me puhumme luonnonkosmetiikasta tarkoittaessamme tuotteita, jotka ovat täysin tai ainakin lähes täysin puhdasta luonnonkosmetiikkaa ja usein jopa sen todisteeksi jonkin sertifikaatin lunastaneita.

Me tiedostamme, että esimerkiksi Lumene suosii tuotteissaan runsaasti luonnosta olevia ainesosia ja jotkut  merkin tuotteet voivat olla jopa yli 90% luonnonmukaisia ainesosia sisältäviä, mutta meille Lumene ei silti ole luonnonkosmetiikkaa.

Vegaanisuus ja luonnonmukaisuus voivat toki edelleen mennä monilta suomalaisiltakin sekaisin, mutta eivät enää nykyään niin paljon kuin ennen.

(Vegaaninen tuote tarkoittaa, ettei tuote sisällä mitään eläimistä peräisin olevaa, eli ei-luonnonkosmetiikan tuote voi olla vegaaninen ja vastaavasti taas luonnonkosmetiikan tuote voi olla olematta vegaaninen, jos se sisältää vaikka mehiläisten valmistavaa hunajaa.)

Luonnonkosmetiikka Ruotsi Tukholma Virve Fredman Ostolakossa

Täällä Ruotsissa tuntuu kuitenkin, että saan kerta toisensa jälkeen selventää keskustelukumppaneilleni, mitä luonnonkosmetiikka ylipäätään edes on ja silloinkin kyse on selvästi vain siitä, että keskustelukumppanini haluaa tietää, mitä sillä itse tarkoitan.

Kun esimerkiksi vielä työskentelin kosmetiikan verkkokaupassa, oli minulle selvää, että meille täytyi rakentaa samalla tavalla luonnonkosmetiikan yhteen kokoava pieni luonnonkosmetiikkamaailma kuin mitä meillä jo oli korealaisen kosmetiikan kanssa, sillä sille oli kysyntää. Kaikkihan sen tietävät, että luonnonkosmetiikkaa halutaan nyt ostaa. 

Minun piti kuitenkin vuoden ajan päivästä toiseen selventää eri osastoille johtajista sisäänostoon ja markkinointitiimiin, mitä asialla tarkoitin. Väänsin kättä siitä, miksi vegaanisia tuotteita ja luonnonkosmetiikkaa ei voi automaattisesti laittaa samaan kategoriaan, millaisia tuotteita luonnonkosmetiikan alle voi luokitella sekä ylipäätään sain olla jatkuvasti perustelemassa, miksi se on minulle niin tärkeä asia, vaikka tosiasissa en kokenut kyseessä olevan vain minulle tärkeän asian, vaan ylipäätään tärkeä asia yritykselle, joka halusi menestyä nykypäivän ja ennen kaikkea tulevaisuuden markkinoilla.

Minulla oli luonnonkosmetiikalle selkeä suomenkielinen sana, mutta tuntui, ettei lähes kukaan ruotsalainen oikein tiennyt, miksi sitä  edes pitäisi Ruotsissa kutsua, jotta kuluttajat nappaisivat ja tunnistaisivat sen. Yritin tyrkyttää termiä ”ekologisk skönhet” ja sen johdannaisia, sillä niitä bongailin aina välillä naistenlehdistä, mutta tajusin, ettei termiä hyväksytty, sillä kukaan ei oikein tuntunut pääsevän kärryille, mitä sillä edes tarkoitetaan.

En myöskään saanut ruotsia äidinkielenään puhuvia esittämään sen tilalle parempaa sanaa, sillä hekään eivät tienneet, mistä oikein puhutaan miksi sitä tuntematonta tuoteryhmää oikein pitäisi kutsua.

Lopulta tulin aiheelle jo niin allergiseksi saatuani lähes vuoden ajan vängätä siitä melkein päivittäin jonkun kanssa, että koin yhdeksi parhaista asioista töideni loppumisessa sen, ettei minun tarvitsisi päivittäin olla selventämässä jollekin, mitä luonnonkosmetiikka on ja miksi siitä on tärkeää puhua.

(Ehkä siksi luonnonkosmetiikan näkeminen kaikkialla Pariisissa tuntui niin hyvältä ja jopa helpottavalta?)

Luonnonkosmetiikka Ruotsi Tukholma Virve Fredman Ostolakossa

Joku voi nyt ehkä ajatella, että kyse oli vain omasta työyhteisöstäni, jonka jäsenet eivät ymmärtäneet asiaa. Kyse ei kuitenkaan ole vain tästä, sillä kävin vastaavia keskusteluja niin maahantuojien, valmistajien kuin koko kosmetiikkapiirien ulkopuolistenkin ihmisten kanssa ja lähes poikkeuksetta niissä toistui sama kaava: luonnonkosmetiikan käsite ei vain ollut vielä vakiintunut ruotsalaiseen yhteiskuntaan tarpeeksi selkeästi, jotta ihmiset tietäisivät, mitä sillä tarkoitetaan tai osaisivat laajassa skaalassa kaivata tietyillä kriteereillä valmistettuja tuotteita.

Useat ruotsalaiset kilpailijat olivat jopa keksineet oman sanan, joka kokosi verkkokauppaan alleen laajan skaalan erilaisia, minun näkökulmastani vain vähän sinnepäin olevia tuotteita ja kollegani ehdottivat meille samaa. Minä olin se ärsyttävä, pikkutarkka suomalainen, jolle luonnonkosmetiikka oli luonnonkosmetiikkaa ja vegaaninen kosmetiikka vain vegaanista kosmetiikkaa kun taas ruotsalaisille riitti, että moni merkki oli jossain mielessä jollain tapaa vähän vihreä. 

Kollegani pitivät minua epäilemättä ärsyttävän joustamattomana pilkunviilaajana ja minä taas tuskailin, kuinka vaikeaksi yksinkertainen asia onkaan taas tehty. Vika ei kuitenkaan ollut keskustelukumppaneissani vaan ihan vain siinä, ettei ilmiö ollut vielä ainakaan ajankohtainen asia Ruotsissa ja minun piti ärsytyksestäni huolimatta vain hyväksyä se. Täällä ei vain ole luonnonkosmetiikalle samanlaista kysyntää kuin Suomessa on.

Luonnonkosmetiikka Ruotsi Tukholma Virve Fredman Ostolakossa -

Jos siis tulee reissulle Tukholmaan ja haluaa ostaa luonnonkosmetiikkaa, ei sitä löydy noin vain. Apteekeissa sitä ei ainakaan ole samalla tavalla kuin Pariisissa ja keskustan Kicks-myymälöissä sitä on samoissa määrin kuin suomalaisissakin Kicks-myymälöissä.

Ydinkeskustan Åhlens-tavaratalon muuten niin valtavalla, kahteen isoon kerrokseen jaetulla kosmetiikkaosastollakin sen tarjonta on melko rajallinen. Katutason selektiivisen kosmetiikan alakerrassa olevan semiselektiivisen- ja päivittäiskosmetiikan kerroksesta löytyy lähestulkoon vain yksi seinä, jolle on koottu muutamia perusmerkkejä, joista mikään ei kuitenkaan ole suomalaiselle kovin erityinen (kuvassa yllä).

Tukholman keskustassa on yksi hyvä myymälä, jossa on sellainen sisältö, mitä suomalainen, luonnonkosmetiikasta kiinnostunut kuluttaja nimenomaan tahtoo ja jossa riittää tutkimista. Myymälä kulkee nimellä Happy Food Store ja se on täynnä paitsi kiinnostavia luonnonkosmetiikan merkkejä, mutta myös muita ekologisia tuotteita.

Myymälä on suomalaiselle luonnonkosmetiikan rakastajalle kiinnostava, mutta toisaalta hieman tylsä – se on nimittäin itseasiassa suomalaisen Ruohonjuuri-ketjun Ruotsiin rantautunut, uudella nimellä brändätty putiikki. Mitään kovin uutta eksoottista sieltä ei siis suomalaiselle kuluttajalle löydy, vaan päin vastoin se itseasiassa tarjoaa ruotsalaisille kuluttajille monia sellaisia tuotemerkkejä, joita ei Ruotsista muualta löydy.

Luonnonkosmetiikkaa Ruotsista ei siis toistaiseksi ainakaan kannata tulla shoppailemaan.

Luonnonkosmetiikka Ruotsi Tukholma Virve Fredman Ostolakossa -

Luonnonkosmetiikan kysynnän ja kulutuksen lisääntyminen on kuitenkin globaali ilmiö, joka näkyy kiistatta tilastoissa ympäri maailman. Onkin siis jopa suorastaan hieman huvittavaa, ettei aina niin edellä käyvä ja trendit ensimmäisenä tavallisesti poimiva Ruotsi ole tarttunut tähän ilmiöön lähestulkoon millään tavalla.

Juttelin joitakin viikkoja sitten aiheesta saman asian Suomessa ja Ruotsissa käydessään huomanneen ranskalaisen luonnonkosmetiikkafirman edustajan kanssa ja hän kysyikin minulta, näenkö asian muuttuvan lähitulevaisuudessa. Minun oli kuitenkin pakko vastata asiaa hetken pohdittuani, että en usko luonnonkosmetiikan rantautuvan Ruotsiin kovin suurena ilmiönä ihan lähivuosina.

Luonnonkosmetiikka Ruotsi Tukholma Virve Fredman Ostolakossa

Ruotsalaiset tuntuvat rakastavan ylellisiä tuotemerkkejä, joten esimerkiksi Babor, Filorga, Decléor, Clarins ja Lacôme ovat ruotsalaisten kuluttajien mieleen. Vaikka ruotsalaiset eivät ehkä olekaan samalla tavalla innostuneita ihan viimeisimmistä kosmetiikkamaailman innovaatioista kuin eteläkorealaiset ovat, tuntuu ruotsalaiseen ajatusmaailmaan silti istuvan parhaiten ajatus siitä, että uudet, teknisesti kehittyneet asiat ovat parhaita.

Ajatus yksinkertaisiin tuotekoostumuksiin ja perusöljyillä leikkimiseen ”palaamisesta” voisi tuntua ruotsalaisista jopa jotenkin vanhanaikaiselta. Kenties ruotsalaiset ovat myös sen verran kiireisiä, ettei heillä ole aikaa ja kiinnostusta syventyä vaikkapa eteerisiin öljyihin kuten ranskalaiset ovat tehneet.

Ehkä ruotsalaisetkin löytävät vielä luonnonkosmetiikan, mutta tässä somevaikuttajien hallitsemassa yhteiskunnassa tuntuu, että sysäyksen tulisi nimenomaan lähteä tunnettujen vaikuttajien suunnalta, jotta ihmiset kiinnostuisivat asiasta.

Totuus taitaa kuitenkin olla, että ruotsalaiset somevaikuttajat ovat aivan liian keskittyneitä tekemään viihdettä ja kaupallisuus on niin merkittävässä roolissa, ettei tällaisen ilmiön esiin nostamisen aika ole ainakaan vielä.

Muutama vaikuttaja on toki viime vuosina tehnyt vegaanisesta kosmetiikasta kysytympää, joten elätän ainakin toivoa, että luonnonkosmetiikankin vuoro tulee vielä.

Luonnonkosmetiikka Ruotsi Tukholma Virve Fredman Ostolakossa

Onko teillä kokemuksia tai ajatuksia aiheesta?