Onko K-Beauty vain ohimenevä trendi ja mitä tulee sen jälkeen?

Kun kesällä 2016 aloin kirjoittaa blogiini ensin japanilaisesta kosmetiikasta ja sen jälkeen korealaisesta kosmetiikasta, oli moni utelias aiheiden suhteen, mutta ihan avosylin kaikkia postauksia ei kuitenkaan otettu vastaan. Sain säännöllisesti kommentteja, joissa pyydettiin, etten kirjoittaisi aasialaisesta kosmetiikasta, koska ”hei ketään ei kiinnosta”. 

Päätin kuitenkin jatkaa oman tieni kulkemista, koska minulle oli aivan selvää, että kohta kaikkia kiinnostaa ja niin vähitellen alkoi kiinnostaakin.

Tällä hetkellä vain harva on enää voinut välttyä kuulemasta korealaisesta kosmetiikasta. Varsinkin viime vuoden lopulla alkoi tuntua, että kiinnostus korealaista kosmetiikkaa kohtaan alkoi olla Suomessa todella suurta ja vaikka vähän aikaa sitten vielä mietin, alkaisiko suurin buumi jo kohta mennä ohi, tuli minulle viime viikolla Suomessa käydessäni selväksi, että ei todellakaan ala. Nythän ollaan juuri trendiaallon harjalla.

Ilmiö menee täydellisesti klassisen oppikirjaesimerkin mukaan, jossa itse varmasti alalla työskentelevänä ihonhoitointoilijana sijoittuisin niihin parin prosentin innovaattorien joukkoon, jotka ottivat avosylin vastaan maailmalla jo trendaavan, uuden jutun, mutta vain pieni osa innostui siitä siinä vaiheessa samalla tavalla. Tämän jälkeen K-Beautyn kelkkaan hyppäsivät sitten ne aikaiset omaksujat kiinnostuskäyrän pikkuhiljaa noustessa ja viime vuoden lopulla sitten myös se aikainen enemmistö, jonka myötä kiinnostuskäyrä kohosi huippuaan kohti jatkuvasti.

Nyt minusta tuntuu, että oppikirjaesimerkin mukaisesti mennään siinä aikaisen enemmistön ja myöhäisen enemmistön murrosvaiheessa, jossa korealainen kosmetiikka kiinnostaa jo lähes kaikkia ja useimmat ovat sen kanssa tuttuja ainakin jossain määrin.

Nyt kun korealainen kosmetiikka on valtavirran juttu, saan itse tietysti siitä alkuvuodesta kirjan julkaisseena olla toistuvasti vastaamassa samoihin kysymyksiin: Onko K-Beauty vain ohimenevä trendi ja mikä trendaa seuraavaksi? Japanilainen J-Beauty, skandinaavinen S-Beauty, australialainen A-Beauty vai joku ihan muu?

Uskon itse, että K-Beauty on vielä jonkin aikaa trendikästä nimenomaan korealaisten tuotesarjojen kannalta. Epäilen, että nimenomaan korealaisten tuotemerkkien hypetys saattaa tulevina vuosina pikkuhiljaa vähentyä, sillä useampi länsimaalainen tuotesarja imitoi niiden suosion salaisuuksia, mutta K-Beauty on tuonut markkinoille ilmiön, joka itsessään ei tule noin vain katoamaan: K-Beauty teki ihonhoidosta trendikästä eikä se ilmiö katoa ihan heti.

Ei ole montaakaan vuotta, kun sain työssäni olla jatkuvasti olla perustelemassa, miksi ihoa kannattaa hoitaa ja useampien ihonhoitotuotteiden käyttöä ja ihonhoitoon käytettävää aikaa jopa paheksuttiin. Kun aikaa pikakelataan takaisin tähän päivään, ei samoja keskusteluja todellakaan tarvitse käydä – ainakaan yhtä usein.

Nyt ihonhoito on trendikästä ja siihen ollaan aiempaa valmiimpia käyttämään sekä aikaa että rahaa. Nimenomaan kotona säännöllisesti tehtävä ihonhoito on muuttunut pakkopullasta lähemmäs mukavaa arjen piristystä ja juurikin korealaisen ihonhoidon trendikkyyden vuoksi. Ihonhoidosta on tullut mukavaa ja erityisesti siksi, että korealainen kosmetiikka ja sieltä opittu ihonhoitomalli tekevät siitä tuloksellista ja sen myötä palkitsevaa. Ihonhoitorutiiniin ollaan myös valmiita lisäämään useampia tuotteita, sillä niillä uskotaan syntyvän tuloksia.

Itseasiassa uskon, että juuri ihonhoidon tuloksellisuus on saanut aikaan sen, että K-Beautysta on tullut niin suosittua. Vaikka kyse on tietysti osaksi myös korealaisten ihonhoitotuotteiden laadukkuudesta, joka näkyy mm. korkeina aktiiviainepitoisuuksina, on kyse myös siitä, että korealaisen ihonhoidon myötä moni on huomannut, ettei ihonhoito olekaan turha juttu, joka ei kuitenkaan toimi tai jonka tuloksia voi nähdä vasta pitkän ajan kuluttua (tai jonka ”pahimmassa tapauksessa” täytyy vain luottaa toimivan ennaltaehkäisevästi, vaikka tuloksia ei juuri nyt näekään).

Korealaiset ihonhoitotuotteethan eivät itsessään ole mitenkään tehokkaampia kuin länsimaalaiset tuotteet, mutta ne tähtäävät usein hoitamaan ihoa eri tavalla: Kun ihoa on hoidettu läpi elämän kosteuttaen ja suojaten (puhun itse usein ihon ”varjelusta”), on se pysynyt heleänä ja kimmoisana eikä tujuille ryppyrasvoille ja -seerumeille ole edes tarvetta.

Korealaisen ihonhoidon päätavoitteita onkin tehdä ihosta täyteläisen kosteutettu ja jo pelkkä tuo ihon tehokas kosteutus, joka ei vaadi kalliita tuotteita ja sujuu varsin perinteisillä ainesosilla tuo se jo niin selkeitä vaikutuksia useimpien ihoon, ettei siihen voi olla ihastumatta.

Kun sen vielä liittää innovatiivisiin ainesosiin kuten etanaseerumiin sekä joskus jopa varsin hauskoihin pakkauksiin ja tuotekoostumuksiin ei ole ihme, että K-Beauty ja sen myötä ihon monipuolinen hoito ovat nousseet suosituksi. Ihonhoito on kivaa silloin, kun sen tulokset myös voi nähdä ja ihonhoidosta saa nopeasti palkinnon.

Mediassa on kuitenkin jo pitkään kirjoitettu vastaavista, eri alueilta tulevista ihonhoitoilmiöistä, joista jokaista on vuoronperään väitetty K-Beautyn haastajaksi. Ensimmäinen näistä oli J-Beauty, mutta minusta on itsestään selvää, ettei japanilainen kauneudenhoito voi nousta ilmiöksi ennen kuin Hada Labon ja LuLuLun kaltaiset, edulliset japanilaiset kulttisarjat vyöryvät myös länsimaiden markkinoille. Toistaiseksi tätä ei ole vielä tapahtunut.

Tällä hetkellä japanilaisen ihonhoidon on mahdotonta haastaa korealaista ihonhoitoa, sillä kauppaan mennessä tarjotaan Suomessa ei-oota tai monien kukkarolle aivan liian kallista Shiseidoa ja Sensaita. Kuinka muka saada massat ostamaan niitä, jos tarjolla on murto-osan maksavia korealaisia ihonhoitotuotteita, joista kaikki jo valmiiksi puhuvat?

Lue myös: Mitä eroa on korealaisella ja japanilaisella ihonhoidolla?

Vaikka korealainen ja japanilainen ihonhoitorutiini eivät ole täysin yhteneväisiä, ovat ne minusta silti liian lähellä toisiaan, jotta yhtäkkiä voitaisiin alkaa puhua nimenomaan japanilaisesta ihonhoidosta korealaisen ihonhoidon sijaan. Korealainen ihonhoito valtasi maailman juuri sillä, että se toi meille jotain länsimaalaisesta, perinteisesti hyvin simppelistä rutiinista poikkeavaa, joten japanilaisella ihonhoidolla ei ole enää tässä vaiheessa samanlaista uutuusarvoa, joka ”skandaalinomaisella”, häkellyttävän monivaiheikseksi markkinoidulla korealaisella ihonhoitorutiinilla oli.

En myöskään usko, että skandibeauty, aussibeauty tai mikään muu vastaava maantieteellinen kauneusilmiö voisi yhtäkkiä nousta K-Beautyn haastavaksi ilmiöksi, sillä siinä ei ole meille mitään tarpeeksi uutta ja eksoottista. Toki vaikkapa skandibeauty voi nousta trendikkääksi Aasiassa, jossa se puolestaan on eksoottista pohjoismaisine raaka-aineineen ja minimalistisine imagoineen, mutta loppujen lopuksi meille täällä lännessä on muuten monella tapaa sama, mistä länsimaalaisesta sivistysvaltiosta on kyse, kun kauneudenhoitotavat ovat kuitenkin toistensa kaltaiset ja erona ovat vain tuotteet ja mahdolliset tehoaineet.

Uskon itse, että korealainen ihonhoito teki ihonhoidosta trendikästä ja kiinnostavaa sekä ennen kaikkea sai ihmiset kiinnittämään huomiota siihen, mitä iholle kannattaa laittaa, jotta ihonhoito todellakin on tuloksellista. Se sai monet ymmärtämään, ettei ole se ja sama, millä ihoaan hoitaa.

Lue myös: Korealaisessa ihonhoidossa ei ole kyse 10-vaiheisesta ihonhoitorutiinista

Juuri korealaisen ihonhoidon villityksen ja The Ordinaryn kaltaisten tuotemerkkien vaikutuksesta moni onkin entistä kiinnostuneempi ihonhoitotuotteistaan ja siinä imussa on hyvin selvää, että luonnonkosmetiikalle ja clean beauty -ilmiölle on kysyntää. Ne kun ovat kiistatta globaali trendi (paitsi täällä Ruotsissa, kuten aiemmin kerroin…).

Minusta oli mahtavaa huomata, kuinka suuressa skaalassa luonnonkosmetiikka on tullut Suomeen. Tämän syksyn I Love Me -messuilla näytti olevan jopa saman verran luonnonkosmetiikkaa kuin ”tavallista” kosmetiikkaa ja oli erityisen ihanaa nähdä, että uusia pieniä luonnonkosmetiikkamerkkejä näyttää Suomessa nousevan kuin sieniä sateella.

Itse uskon, että jatkossa nimenomaan hyvien ihonhoitotuotteiden kysyntä kasvaa ja kuluttajat haluavat entistä enemmän tuotteita, joiden sisältö kuulostaa heistä hyvältä. Ainesosaluetteloiden lukeminen ei jatkossakaan ole massojen ja valtavirran juttu, mutta ihmiset haluavat varmasti entistä mielummin tunnistaa niistä luonnonmukaiselta kuulostavia ainesosia ja meillä Suomessa luonnonkosmetiikan trendikkyys on täysin selvä juttu.

Uskon siis, että ihonhoidon trendikkyys korealaiseen tapaan pysyy tulevaisuudessakin yllä ja käytössä pidetään jatkossakin useita tuotteita aiempaa helpommin, mutta omaan ihonhoitorutiiniin napsitaan herkkupaloja aiempaa enemmän nimenomaan luonnonkosmetiikan puolelta.

Meillä Suomessa olla halukkaita lisäämään ihonhoitorutiiniin uusia vaiheita ihan loputtomiin, mutta en näe, että hommassa mentäisiin missään tapauksessa kohti ranskalaista, mahdollisimman yksinkertaistakaan rutiinia – siinä kun on kyse enemmän ranskalaisten yleisestä low maintenance -ihanteesta, joka koskee kaikkea vaatteista meikkiin ja ihonhoitoon. Kultainen keskitie on varmasti se trendikkäin.

Lue myös: Näkyykö globaali luonnonkosmetiikkatrendi Etelä-Koreassa?

On kuitenkin hyvin selvää, ettei luonnonkosmetiikka ole enää mikään pienen kuluttajaryhmän niche-ilmiö Suomessa ja uskon, että se ja K-Beautyn tuoma ihonhoidon trendikkyys tulevat elämään jatkossa rinnakkain. Ihoa halutaan hoitaa, jotta se näyttää hyvältä, mutta yhä useampi tiedostaa, ettei korealainen ihonhoito ole yhtä kuin kymmenvaiheinen ihonhoitorutiini eikä ihon hoitaminen korealaisilta omaksutulla tavalla edellytä korealaisten tuotteiden käyttöä.

Uskon, että korealainen kosmetiikka on tuonut muutakin hyvää kuin kuluttajien kiinnostuksen ihonhoitoon: se on myös asettanut valmistajille painetta satsata ihonhoitotuotteiden laatuun. Kuluttajat osaavat jo vaatia enemmän hyviä tuotesisältöjä eivätkä valmistajat voi vain keskittyä luomaan tuotteita, joissa on hyvä, tehokkaalta vaikuttava ihotuntuma, mutta jotka eivät oikeasti liiemmin hoida ihoa.

Vaikka uskonkin, että korealaisen kosmetiikan käyttäjät ja luonnonkosmetiikan käyttäjät ovat alunperin olleet kaksi täysin eri kuluttajaryhmää (suureksi osaksi tietysti myös siksi, ettei Etelä-Koreassa juurikaan ole luonnonkosmetiikkaa) uskon kuitenkin, että nämä ryhmät ovat nykyään jo lähempänä toisiaan ja joiltakin osin jopa sekoittuneet.

Kyse taitaakin siis olla siitä, että meillä tullaan näkemään yhä enemmän korealaisen kosmetiikan inspiroimaa luonnonkosmetiikkaa ja moderni luonnonkosmetiikka on päivä päivältä kauempana siitä vähän ehkä tylsästä ja vanhanaikaisesta kosmetiikasta, jollaisena se on perinteisesti nähty. Itse ainakin odotan tätä todella suurella innolla ja siitä on näkynyt jo paljon vihjeitä!

Lue myös: Onko Etelä-Koreassa luonnonkosmetiikkaa?

Mitä mieltä te olette?