Näin Clinique syntyi – taustalla kiinnostava tarina

Rakastan kiehtovia tarinoita tuotebrändien taustalla, sillä juuri tarinat herättävät brändit eloon mielessäni ja tekevät niistä kiinnostavia. Meinaan kuolla haukotuksiin, jos kuulen vielä yhdenkin ”tuotesarjan takana on henkilö X, joka ei ollut koskaan löytänyt itselleen sopivia tuotteita ja päätti sitten itse kehittää sellaisia” -tarinan. Maailman käytetyin, kulunein ja epäinspiroivin tarina ikinä. Nukahdin jo sitä miettiessänikin.

Yksi tuotemerkki, jolla on varsin kiinnostava tarina on Clinique. Useimmat meistä tietävät brändin ja ovat kuulleet sen 3-Step-ihonhoitorutiinista, mutta harva tietää, kuinka tuotemerkki on oikeasti syntynyt.

Cliniquen syntymisen taustalla on Vogue-lehden toimittaja Carol Phillips, joka haastatteli vuonna 1967 artikkeliaan varten Dr. Norman Orentreichia, joka oli newyrokilainen dermatologi. Tuohon asti oli vahvasti uskottu, että hyvän ihon takana ovat pääsääntöisesti geenit. Dr. Norman Orentreich kuitenkin hoiti ihoklinikallaan asiakkaitaan hyödyntäen ihonhoitorutiinia, joka perustui kolmeen eri vaiheeseen: puhdistukseen, kuorintaan ja kosteutukseen. Hän uskoi, että rutiinin toteuttaminen kahdesti päivässä omalle ihotyypilleen sopivilla tuotteilla toisi jokaisen iholle uskomattomia vaikutuksia eikä kaunis iho olisi kiinni vain geeneistä.

Suorasanaisuudestaan ja kauneusmaailman perinteisiä rajoja rikkovasta asenteestaan tunnetuksi tullut Carol Phillips teki elokuun 1967 Vogueen artikkelin, jossa esiteltiin Dr. Norman Orentreichin ihonhoitofilosofia. Artikkelin otsikkona oli mullistava kysymys: ”Can great skin be created?” ja artikkelissa paneuduttiin Dr. Norman Orentreichin tuohon aikaan varsin ainutlaatuiseen näkemykseen asiasta.

Voguen julkaisema artikkeli sattui tavoittamaan erään merkittävän henkilön. Estée Lauderin miniä Evelyn Lauder sattui nimittäin lukemaan sen ja kiinnostui mullistavasta ajatuksesta välittömästi. Hän uskoi, että Carol Phillipsin ja Dr. Norman Orentreichin avulla voisi syntyä ihonhoidon mullistava tuotemerkki. Evelynin puoliso, Estée Lauderin poika Leonard Lauder oli erittäin halukas luomaan jotain uutta ja tavoittamaan uudenlaisen asiakaskunnan. Hän uskoikin, että  juuri Carol Phillips olisi sopiva nainen tuomaan modernia ja luovaa näkemystä alalle ja houkuttelemaan nuorempiakin kuluttajia, jotka halusivat tietää yhä enemmän ja myös vaativat tuotteiltaan entistä enemmän tuloksia.

Leonard esitteli Estéen ja Carolin  toisilleen ja naisten kemiat kohtasivat heti, sillä molemmat heistä olivat suorasanaista tyyppiä. Estée ihastui ajatukseen luoda tuotemerkki, joka olisi uusi, rohkea ja erilainen sekä kykenisi tarjoamaan kuluttajille heidän kaipaamaansa tietoa. Merkittävässä roolissa oli tietysti myös Dr. Norman Orentreich, jonka ideologiaan koko tuotemerkin sittemmin kulttikäsitteeksi muodostunut 3-Step System perustuu ja koko tuotemerkki luotiinkin yhdessä hänen kanssaan.

Lähes tasan vuosi artikkelin julkaisun jälkeen syyskyyssa 1968 Clinique-tuotteet saivat päivänvalon New Yorkin Saks Fifth Avenue -luksustavaratalossa. Tuotemerkin nimi oli saanut inspiraation Evelyniltä, joka oli Pariisissa vieraillessaan nähnyt kaikkialla ”Clinique Esthétiques” -kyltein merkittyjä salonkeja, joihin pariisittaret menivät kauneushoitoihinsa. Hän rakastui sanaan välittömästi, sillä se yhdisti klinikkamaisen lähestymisen ranskalaiseen glamouriin.

Tuotemerkki oli välittömästi muista poikkeava. Sen konsulentit kulkivat kliinisissä, valkoisissa laboratoriotakeissa ja merkin ”tietokoneet” eli käsikäyttöiset ja sähköttömät ihonhoitotaulut auttoivat määrittämään asiakkaiden ihotyypin ja ihon tarpeet, joiden pohjalta asiakkaille löydettiin juuri heille sopivat tuotteet.

(Jos konsulttien kaulassa kuvassa roikkuvat teippirullat naurattavat, niin niillä on tärkeä funktio. Ihoa kuoriva kasvovesi on avainasemassa Cliniquen ihonhoitorutiinissa ja liimaamalla teipin palan asiakkaan kädenselkään ja vetämällä sen sitten irti demonstroidaan asiakkaille edelleen tänäkin päivänä, kuinka paljon kuollutta ihosolukkoa ihon pinnalla on häiristemässä ihonhoitotuotteiden imeytymistä ja himmentämässä ihon hehkua.)

Clinique ei aloittanut vain muutamalla tuotteella, vaan merkin valikoimaan kuului heti alkuun huikeat 117 kosmetiikkatuotetta. Näiden tuotteiden sydämessä oli ihon puhdistava kasvosaippua, kuolleen ihosolukon kasvoilta irrottava  ja ihoa kirkastava kasvovesi sekä kosteuttava ja tasapainottava kosteusemulsio, jotka yhdessä muodostivat 3-Step-ihonhoitorutiinin.

Estée Lauder piti alusta asti kiinni, että uusi tuotemerkki olisi täysin hajusteeton. Hänen omaa nimeään kantavassa tuotemerkissä käytettiin runsaasti hajusteita ja myös Carol oli sitä mieltä, että kuluttajat halusivat hajusteettomia tuotteita. He päättivät, että 100% hajusteettomuus on asia, jota korostettaisiin merkin mainonnassakin.

Ainutlaatuista Clinique-tuotteissa on myös merkin satsaaminen allergiatestaukseen. Allergiatestaus ei itsessään ole mikään erityinen juttu, sillä tottakai jokainen tuotemerkki testaa tuotteensa voidakseen myydä tuotekoostumuksia, jotka aiheuttavat mahdollisimman vähän allergioita – eihän kukaan tee bisnestä tuotteilla, jotka aiheuttavat reaktioita asiakkaidensa iholla.

Clinique tekee allergiatestauksensa kuitenkin hyvin valtavassa skaalassa. Uutta tuotetta kehittäessä koostumusta testataan 12 kertaa 600 ihmisisellä, eli yhteensä 7200 kertaa. Jos yksikin näistä testikerroista saa aikaan allergisen reaktion, tuotekoostumusta muutetaan ja se testataan uudelleen. Ei voi sanoa, että Cliniquen tuotteen olisivat allergisoimattomia, sillä toki joku voi silti olla allerginen niiden sisältämille ainesosille, mutta jos iho reagoi herkästi, ovat ne usein melko turvallinen vaihtoehto.

Postailen vielä toiste tarkemmin Cliniquen ihonhoitorutiinista ja tuotteista, sillä minusta tuntuu usein, että ne ovat hieman väärinymmärrettyjä eivätkä siksi pääse aina ihan oikeuksiinsa!

Tiesittekö, että Clinique on näin läheistä ”sukua” Estée Lauderille?