Minulle tuli keväällä vastaan loistava tilaisuus syventyä aiheeseen, josta moni on varmasti kiinnostunut. Pääsin nimittäin pohtimaan Etelä-Korean luonnonkosmetiikkamarkkinoita, kun eräs opinnäytetyötään kirjoittanut opiskelija sattui juuri sopivasti Korean reissuni paikkeilla lähestymään minua pyytäen minulta vastauksia aiheeseen liittyviin kysymyksiin opinnäytetyötä varten.
Syvennyin kysymyksiin hyvin mielelläni, sillä niiden miettiminen ja asioiden analysoiminen oli itselleni mieluista ja varsin hyödyllistä puuhaa. Koska kysymykset olivat sellaisia, että ne varmasti kiinnostavat monia muitakin, päätin jakaa ne ja vastaukseni myös täällä blogissa.
Onko eteläkorealaisella luonnonkosmetiikalla nousevaa markkinarakoa mielestäsi Suomessa?
Luonnonkosmetiikka on Suomessa tällä hetkellä erittäin suosittua ja sen suosio nousee jatkuvasti. Myös korealainen kosmetiikka on ollut jo hetken nouseva trendi, minkä näkyy sen lisääntyneessä tarjonnassa paitsi verkkokaupoissa, mutta myös kivijalkamyymälöissä. Kahden trendin yhdistäminen mahdollistaa kuluttajien tavoittamisen kahdesta kohderyhmästä, joten korealaisen luonnonkosmetiikalle voi ehdottomasti sanoa olevan markkinarakoa Suomessa.
Tämän on osoittanut esimerkiksi sekä verkkokaupoissa että kivijalkamyymälöissä tarjolla oleva eteläkorealainen Whamisa, joka on Suomessa suosittu ja joka saa paljon huomiota, mutta joka ei ole Etelä-Koreassa läheskään samalla tavalla suosittu. Etelä-Koreassa on valtava määrä kivijalkamyymälöitä, mutta Whamisan tuotteita myydään käsittääkseni vain yhden ketjun (Åland) myymälöissä, joissa sillä on pieni hyllytila. Erityisesti trendikkäitä ja uniikkeja vaatteita myyvän, Skandinaviasta nimi-inspiraationsa hakenut Åland on keskittynyt kosmetiikan puolella niche-brändeihin, joista monet ovat Etelä-Koreassa saatavilla lähestulkoon vain verkossa ja muutamissa kivijalkamyymälöissä.
Oletko huomannut luonnonkosmetiikan valmistuksen lisääntyneen Koreassa?
Asiaa pohtiessa on tärkeää määritellä, mitä luonnonkosmetiikalla tarkoitetaan. Koska termille ”luonnonkosmetiikka” ei ole vakiintunutta, lainsäädännöllistä määritelmää, on täysin yrityksestä ja tässä tapauksessa erityisesti kulttuurista kiinni, mitä luonnonkosmetiikka (natural cosmetics) tarkoittaa.
Meillä Suomessa termillä viitataan tyypillisesti sertifioituun tai sertifioimattomaan, mutta lähes täysin pelkistä luonnon raaka-aineista valmistettuun kosmetiikkaa. Etelä-Koreassa termiä käytetään kuitenkin paljon löyhemmin ja natural cosmetics -termiä käytetään yleisesti sellaisten tuotteiden yhteydessä, joissa on käytetty eteläkorealaiseen tapaan runsaasti luonnon raaka-aineita, mutta ne on yhdistetty synteettisiin apuaineisiin ja moderniin teknologiaan. Tuotteelle voidaan siis luoda luonnonmukainen imago, mutta sen ainesosaluettelosta löytyy mm. silikoneja ja muita synteettisiä apuaineita. Meillä tätä voitaisiin pitää viherpesuna, mutta Etelä-Koreassa kyse ei ole siitä, vaan yhteiskunnallisella tasolla luonnonkosmetiikan käsite ei vain ole yhtä suppeasti rajoitettu.
Tämä on toisaalta ymmärrettävää, sillä Etelä-Korea on tunnettu korkeasta teknologiastaan ja sitä halutaan hyödyntää tuotekehittelyssä, eli perinteiset luonnon aktiiviaineet halutaan valjastaa muotoon, jossa ne voivat vaikuttaa iholla mahdollisimman tehokkaasti samalla kun itse tuotekoostumus on mahdollisimman miellyttävä käyttää. Koska kilpailu kosmetiikkamarkkinoilla on kovaa, eivät pelkät hyvät ainesosat riitä, vaan tuote syntyy niiden, pakkauksen ja tuotekoostumuksen tarjoamien aistielämyksien (tekstuuri, tuoksu) yhdistelmästä sekä tietysti brändi-imagosta.
Korealaisten kosmetiikkamyymälöiden ja valmistajien tarjoama, meidän luonnonkosmetiikaksi laskemien tuotteiden tarjota ei ole liiemmin kasvanut ja esimerkiksi sertifioitua kosmetiikkaa näkyy vain hyvin vähän. Joillakin merkeillä saattaa olla yksittäisiä tuotteita tai tuotelinjoja, joilla on länsimaalainen sertifiointi, mutta muuten tuotteen täysi luonnonmukaisuus ei ole kuluttajille yhtä tärkeää kuin sen innovatiivisuus ja vaikuttavuus, joten yrityksillä ei ole ollut kiinnostusta keskittyä valmistamaan tuotteita, joille ei ole suurta kysyntää.
Tuore täydennys tähän kysymykseen:
Tapasin pari viikkoa sitten erään korealaisen kosmetiikkafirman edustajan, jonka kanssa juttelin merkin tuotteista. Tämän hyvin tunnetun tuotemerkin tuotteet sisältävät korealaiseen tapaan runsaasti luonnosta saatavia ainesosia, mutta eivät ole luonnonkosmetiikkaa. Merkin tuotteita ja brändin ideologiaa esitellessään edustaja totesi kasuaalisti, että ”kuten varmasti tiedätte, olisi pelkistä luonnon ainesosista hyvin vaikeaa saada hyviä tuotteita, jotka ovat tehokkaita…”
En tarttunut tähän minua hymyilyttäneeseen lauseeseen, sillä sehän ei tietenkään pidä paikkansa, mutta lause summasi täydellisesti sen, mitä korealaiset usein tuntuvat ajattelevan. Kuulin nimittäin paljon samansuuntaisia toteamuksia monilta eri edustajilta Etelä-Koreassa kauneusmessuilla vieraillessani. Yleisesti Etelä-Koreassa siis tunnutaan uskovan, että luonnosta tulevat ainesosat ovat hyvä juttu, mutta jos tuotteesta haluaa parhaan mahdollisen tehon irti, tarvitaan siihen myös muita kuin pelkkiä luonnon ainesosia.
Mikä on mielestäsi seuraava trendi Etelä-Korean markkinoilla?
Etelä-Korea on kiinnostava markkina-alue, sillä useilla eri teollisuuden aloilla huomaa saman ilmiön: esiin nousee muutama vahva trendi, jota useimmat yritykset noudattavat erittäin laajassa mittakaavassa.
Kosmetiikkamarkkinoilla Etelä-Koreassa on jo pitkään näkynyt, kuinka yksittäiset raaka-aineet nousevat erittäin suosituiksi, minkä jälkeen niitä nähdään kaikkialla. Tällä hetkellä trendikkäitä ovat jo pidemmän aikaa olleet erilaiset ihonhoitotuotteet, jotka auttavat vahvistamaan ihon omaa luonnollista suojaa ja sen kautta ylläpitämään ihon hyvinvointia, eli ihon kosteustasapainoa ja nuorekkuutta.
Ylivoimaisesti suosituimpia ainesosia ovat tällä hetkellä (ja ovat olleet jo pidemmän aikaa) cica-tuotteet, eli centella aciatica (rohtosammakonputki) -ainesosaa hyödyntävät tuotteet. Aktiiviaine tunnetaan sen ihoa rauhoittavista ominaisuuksista. Cica-tuotteiden trendi tulee varmasti jatkamaan vielä pitkään, sillä korealainen ihonhoidon filosofia perustuu suuresti nimenomaan ihon hyvinvoinnin tukemiselle. Myös ihoa vahvistavat keramidit ovat olleet suosittuja.
Lue myös: Cica-voiteet – ärtyneen ihon pelastaja
Eteläkorealainen ihonhoito perustuu pääsääntöisesti ihoa varjelevalle lähestymistavalle, jossa iholla ei käytetä vahvoja aktiiviaineita kuten retinolia ja hedelmähappoja, mutta näiden ainesosien suosion lisäännyyttyä länsimaissa viimeaikoina valtavasti on niitä alkanut ilmestyä vähitellen myös korealaiseen kosmetiikkaan.
Markkinoilla näkyy erittäin paljon myös ihon sävyä tasoittavia ja parantavia tone up -tuotteita, jotka voivat myös sisältää rohtosammankonputkea sekä ihon sävyä välittömästi tasoittavia ja optisesti vaalentavia ja kirkastavia pigmenttejä.
Aurinkotuotteiden tuotekehittely edistyy jatkuvasti ja saatavilla on yhä innovatiivisempia tuotteita. Eteläkorealaiset aurinkosuojatuotteet ovat erityisen tunnettuja ohuista, mutta iholle kattavan ja korkean UVA- ja UVB-suojan tuovista koostumuksistaan.
Myös erilaisia ihoa heleyttäviä hoitotuotteita ja meikkituotteita nähdään ja tullaan tulevaisuudessakin näkemään yhä enemmän, sillä korealainen kaunes perustuu heleälle, terveeltä ja hyvinvoivalta näyttävälle iholle.
Tulevaisuudessa tullaan varmasti näkemään yhä enemmän ihoa kaunistavia hybridituotteita, jotka yhdistävät hoitavuuden, ihon suojaamisen ja meikin. Juuri nyt yhä useampi merkki on lanseerannut ihon sävyä tasoittavan tone up -tuotteen, joka jättää kasvoille heleän pinnan ja sisältää suojakertoimen 50 sekä korkean UVA-suojan. Tämäntyyppisten, kasvojen ihoa kauttaaltaan monivaikutteisesti kaunistavien tuotteiden tuotekehittely tulee epäilemättä lisääntymään, sillä ne helpottavat ja nopeuttavat kauneudenhoitoa. Eteläkorealaiset eivät varsinaisesti vaikuta kokevan monivaiheista kauneudenhoitorituaalia hankalaksi ja turhaa aikaa vieväksi, mutta kuluttajat haluavat olla yhtä fiksumpia myös ajankäytön suhteen ja saavuttaa vaikutuksia nopeammin.
Lue myös: Trend allert – Tone-Up-tuotteet
Onko Koreassa kestävä kehitys nousemassa vielä enemmissä määrin tavaksi tehdä liiketoimintaa?
Kosmetiikkamerkeillä tämä ei näy ainakaan vahvana viestinä kuluttajille. Yhä useampi merkki kuitenkin saattaa korostaa pieniä eettisiä tekoja, kuten kierrätettävää kartonkipakkausta ja sen soijapohjaisella musteella printattuja pakkaustekstejä (esimerkiksi Innisfreen tuotepakkaukset). Tavalliselle kuluttajalle kestävä kehitys ei Etelä-Koreassa kuitenkaan nouse vahvasti esiin ja tuoteuutuudet ovat usein useita kertakäyttöisiä osia ja paljon pakkausmateriaalia sisältäviä innovaatioita.
Onko oman näkemyksesi mukaan eteläkorealaisilla kosmetiikkayrityksillä tärkeänä arvona ympäristöasiat? Tai tähtäävätkö yritykset tulevaisuuden visioissaan tähän?
En ole itse nähnyt tästä suuria viitteitä ja esimerkiksi Etelä-Korean K-Beauty Expo 2018- ja Cosmobeauty Seoul 2019 -kauneusmessuilla esiin nousi vain muutama merkki, joka nosti jotenkin esiin ympäristönäkökulmaa. Useimmat näistäkään merkeistä eivät silti olleet länsimaalaisella näkökulmalla katsottuna luonnonkosmetiikkaa.
Luonnonkosmetiikan puolella keskiössä ovat enemmän kuitenkin yksittäiset ainesosat eikä varsinaiseen tuotantoprosessiin keskitetä erityistä huomiota.
Lue myös: Nämä ainesosat ovat nyt suosittuja Etelä-Koreassa
Oletko päässyt tutustumaan korealaista kosmetiikkaa valmistavien tehtaiden toimintaan?
Olen päässyt jossain määrin. Yritykset toimivat yleisien lainsäädäntöjen mukaan, mutta harva yritys vaikuttaa keskittyvän toimimaan tavanomaisia tapoja ympäristöystävällisemmin, sillä kuluttajat eivät vaadi Etelä-Koreassa niitä erityisemmin. Toki yritykset huolehtivat, että esimerkiksi niiden jätevedet käsitellään oikein ja muutenkin samojen hyvin valmistustapojen mukaisesti, mikä länsimaissakin edellytetään, mutta esimerkiksi erilaiset tuotantoprosessin ympäristöystävällisyyteen keskittyvät argumentit eivät ole Etelä-Koreassa millään tavalla näkyvässä roolissa.
Vuoden 2019 yhtenä trendinä on listattu Zero Waste -ajattelutapa. Onko mielestäsi Koreassa kosmetiikkamarkkinoilla pyritty pakkausmateriaalien kierrätettävyyteen ja pakkausten uudelleen hyödyntämiseen?
Tämä trendi ei näy eteläkorealaisilla kosmetiikkamarkkinoilla liiemmin. Yhä useampi merkki pyrkii erottumaan massasta kehittämällä innovatiivisia tuotteita, joissa monissa on valitettavan paljon osia, eli kuluttaja esimerkiksi ostaa tuotteen useassa osassa ja yhdistelee vaikkapa valitsemistaan aktiiviaineista ja seerumipohjasta haluamansa lopputuloksen tai sekoittaa itse jauheesta ja vedestä kertakäyttökulhossa kasvonaamion.
On myös hyvä huomioida, että esimerkiksi Etelä-Korean pääkaupunki Soul on täynnä erilaisia kahviloita ja on hyvin tavallista, että tavallinen kuluttaja synnyttää päivittäin paljon elintarvikkeiden pakkausroskaa take away -kahveillaan ja helposti ostettavilla välipaloilla. Myös halpa vaatemuoti on suuri ilmiö ja kaupat ovat täynnä 4-10 euron trendivaatteita sekä halpoja asusteita, joita voidaan käyttää vain muutamia kertoja.
Etelä-Korealaisilla markkinoilla on siis kaikella tasolla hyvin kulutuskeskeinen lähestymistapa, jossa ei liiemmin ajatella asioiden kertakäyttöisyyttä ja kierrätystä, vaan pääasiana tuntuu olevan helppouden ja mukavuuden korostaminen. Ainoa konkreettinen asia, johon olen itse törmännyt on, että kaupoissa on vastikään luovuttu ilmaisten muovipussien jakamisesta, mikä on ilmeisesti nykyään lailla kielletty. Kahviloissa käytetään pillejä, mutta olen ymmärtänyt, että niidenkin jakamista on yritetty vähentää rajoittamalla ainakin sitä, kuinka monta pilliä yhdelle asiakkaalle voidaan antaa.
Oma mielipiteesi korealaisten kiinnostuksesta ympäristöasioihin kosmetiikan saralta?
En tunne itse eteläkorealaista jätteidenlajittelua erityisemmin, mutta jos puhutaan tuotepakkauksista, tuottavat ne paljon jätettä eikä sen vähentämiseen olla kiinnitetty suuremmin huomiota eivätkä kuluttajat näytä yleisellä tasolla vaativan sitä. En kuitenkaan itse tosiaan tunne tarkasti Etelä-Korean jätteidenlajittelua tai ole keskustellut asiasta korealaisten kanssa, joten tämä on vain omaa spekulointiani sivustakatsojan ja pakkauksia tutkivan ihmisen näkökulmasta katsottuna.
Onko teillä jotain ajatuksia jaettavana aiheeseen liittyen?
Lue myös:
Onko Koreassa luonnonkosmetiikkaa?
Mitä luonnonkosmetiikka edes tarkoittaa?